Ist Custom wirklich tot? – ein Insider berichtet

„Die Goldgräberstimmung ist vorbei“ habe ich vor zwei Tagen gepostet. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten und auch der Bundesverband der Motorradfahrer e.v. meldete sich zu Wort und fragte „ob man das Geschehen in der Custom-Szene tatsächlich so pessimistisch sehen muss wie Nippon-Classic es darstellt.“ Um nicht der „Betriebsblindheit“ zu erliegen, bat ich Onno Seyler, Werbe-Fotograf und Foto-Journalist der Branche, um (s)eine Sicht auf die aktuelle Entwicklung. Ist Custom wirklich tot? Onno kennt die Szene wie kaum ein anderer, er war 25 in der Werbung tätig und ist heute regelmäßig für MOTORRAD und FUEL tätig.

Onno Seyler kennt die Motorrad- und Custom-Szene seit Jahren (Foto: ONNO PHOTOGRAPHY)

Ist Custom tot?

Diese Frage sollte auch im Kontext von medialer Begleitung gestellt werden. Die steile These gleich zu Anfang: Im Sinne der Gewinnvorstellungen von Customizern und Szene-Berichterstattern war Custom möglicherweise nie lebendig. Oder anders gefragt, in Bezug auf Medien und den aktuellen Fall CRAFTRAD: Ist vielleicht Print tot? Alles hängt mit allem zusammen. Und tot ist niemand, so viel vorweg.

Als Ex-Werber und Branchen-Insider würde ich es zunächst so zusammenfassen: Den Wunsch nach Individualisierung wird es immer geben, er ist evolutionsbiologisch tief in uns verankert. Die Dinge nicht so zu lassen, wie sie vorgefunden werden, ist immer der Beginn von Kultur. Und die zeichnet den Homo sapiens aus. Aber Individualisierung im Motorradbereich hat unendlich viele Facetten, aufwändiges Customizing ist nur die spektakulärste davon. Den meisten genügt weit weniger, sich ein wenig vom Grau abzusetzen und individuell zu fühlen.

Individualisierung im Motorradbereich hat unendlich viele Facetten (Quelle: Nippon-Classic.de)

Zuversichtlich denken und von der Evolution lernen.

Betrachten wir den Gesamtmarkt: Mitte 2019 verzeichneten die Hersteller 12% Zuwachs zum Vorjahr. Die Branche lebt also. Und das Motorrad ist längst vom preiswerten Verkehrsmittel auch zum Lifestyle-Statement avanciert. Möglicherweise aber reicht die Relevanz von Custom nicht aus, allein daraus fortwährend den Content zu generieren, den gleich mehrere darauf fokussierte Print-Magazine gewinnbringend publizieren wollten.

Denn wenn das Budget der werbetreibenden Wirtschaft ausreichen würde, gäbe es CRAFTRAD oder RUSTY NAIL MOTORS etc. noch, so meine vorsichtige Mutmaßung. Diese Magazine waren von Anfang an wunderbare, wertige Nischenprodukte, deren zwingender Einzelverkaufspreis aber grundsätzlich auf Skepsis der letztlich wenigen Leser treffen musste. Also kann so ein Medium nur mit ausreichendem Anzeigenumsatz leben, der wiederum von der Reichweite des Magazins abhängig gemacht wird. Das Konzept gelangt ohne intelligenten Vertrieb schnell in eine Zwickmühle. Irgendwann will man in der Marketingabteilung des Anzeigenkunden eine Leserstrukturanalyse sehen und wenn die hinsichtlich Quantität nicht den Zielplanungen entspricht, zieht man sein Geld ab oder reduziert die Frequenz. So einfach ist manchmal die Rechnung.

CRAFTRAD verlor Anzeigenkunden und damit eine tragende Säule des Geschäfts (Foto: Nippon-Classic.de)

Warum aber haben die Spendings der Brands nicht gereicht? Weil es zu viele Magazine gab, die vom recht überschaubaren Kuchen naschen wollten. Custom, im Sinne der quirligen Szene, gibt nun mal weniger Umsatzrelevanz für die Marktteilnehmer her, als Neufahrzeuge und Zubehör. Der kluge Marketingleiter weiß: Ein authentischer Custom-Liebhaber, wie er als ungezähmter, kreativer Prototyp überall gezeichnet wird, kauft kein Neufahrzeug und interessiert sich nicht für das Zubehör von Touratech.

Daraus folgt: Print ist nicht tot, es muss nur auf einen Markt skaliert werden, für den Print seine Relevanz behält. So auch das Thema Customizing. Zusätzlich muss der Titel oder der Verlag dringend kräftig in Online investieren und sich smarten Bezahlmodellen anschließen. Denn dort liegt ganz sicher die Zukunft, die Zielgruppe Print schrumpft, das ist banale Demografie. Hochexklusive Magazine, die neben wesentlichen Themen auch ein haptisches Erlebnis durch wertige Grammatur und große, wirkmächtige Bildwelten bieten und in jedem Herrenzimmer zu liegen haben, wird es immer geben. Aber eben nur wenige, in Deutschland vielleicht nur eins.

Einer der schönsten Custombikes im Studio perfekt in Szene gesetzt (Foto: Frank Luger, Zweirad-Dötsch)

Zurück zu Custom an sich.

“Goldgräberstimmung” umschreibt es ganz gut, mehr war Custom aus meiner Sicht nie. In jedem Land hat eine Handvoll Customizer in einem sehr kurzen Zeitfenster das Licht der Öffentlichkeit erblicken dürfen. Denn nach dem erfolgreichen Yamaha Yard Built Schachzug haben sich die anderen Marken ebenfalls der Szene-Schrauber angenommen, um sich selbst mit einer sexy Imagewelt aus Freiheit, Veredelung, Kreativität, Individualisierung und Abenteuer “aufzutanken”.

Das Yamaha Yard Built Programm heizte den Custom Hype weiter an (Foto: Nippon-Classic.de)

Custom war und ist ein Vehikel für mehr Erlebnis rund um die Markenkultur. Geld verdient haben diese Customizer nicht wirklich. Größen wie Marcus Walz hatten bereits vor dem Hype ihre Schäfchen im Trockenen. Und etablierte Custom-Brands wie Deus Ex Machina leben vom großen Mix aus Moped, Surfing, Livestyle und Klamotte (Merchandising). Kreativ-Lieferanten wie Wrenchmonkees konnten nicht überleben, da ihr wahrgenommenes Angebot die kostenlose Inspiration war.

Marcus Walz ist ein alter Hase in der Custom-Szene (Nippon-Classic.de)

Zusammengefasst: Je kleiner der Markt, desto weniger monetär erfolgreiche Teilnehmer. Ganz besonders gilt das für Print-Medien, deren Produktionskosten als Special Interest Magazine nur schwer zu stemmen sind. Custom hat man wahrscheinlich etwas überschätzt und vielleicht auch überzeichnet und wir erleben jetzt eine Konsolidierungsphase.

Barber-Shops überzeichnen die Custom-Szene (Foto: Nippon-Classic.de)

Custom ist seit jeher die kulturelle Nische und immer wieder gern zitierte Quelle des gefeierten Individualismus der Branche. Mehr aber nicht. BMW hat es verstanden, daraus Honig zu saugen. Als eine der letzten Marken haben die Münchner “Custom” sehr clever aufgegriffen und über Dekore und simple Kits die gefühlte Individualisierung seriell in den Markt gebracht. Mittlerweile hat BMW eine Modell-Palette, aus der sich der geneigte Individualist blind bedienen kann, ohne dass noch irgendwas am Fahrzeug geändert werden muss: Die Mopeds sehen einfach traumhaft aus und erinnern nicht an Volumenfahrzeuge.

BMW R nineT Umbau auf dem BMW-Stand der Intermot (Foto: Nippon-Classic.de)

Marktteilnehmern, die evolutionär denken, die Anpassung und Spezialisierung intelligent verknüpfen, gehört die Zukunft. Und der kreativen Custom-Szene sowieso. Denn es ist immer die Idee, aus der Fortschritt gemacht wird.  Allerdings muss jedem auch bewusst sein, dass die Motorradbranche nicht über die gleichen Budget-Töpfe verfügt wie die Autoindustrie.

[Autor: Onno Seyler: www.onno-photography.com]